مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

یک پیام با زمانبندی مناسب می تواند مسیر روابط فردی را تغییر دهد. همین مساله در مورد تجارت نیز صدق می کند، یک تخفیف در وقت مناسب می تواند سفارش هایی را به همراه داشته باشد که در دیگر زمان ها امکان رخ دادن آن وجود ندارد. خوشبختانه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می تواند تمام اطلاعاتی که فروشندگان برای تحلیل الگوهای خرید مشتریان نیازمندند در اختیار آنها قرار دهد. بنابراین شرکت می داند که چه زمانی برای ارائه تخفیف های مؤثر مناسب می باشد.

در کل دو زمان عمده و مشخص برای ارائه تخفیف وجود دارد و البته موقعیت های متعددی نیز وجود دارد که شرکت ها نباید در آن مواقع اقدام به ارائه تخفیف کنند. در حالت ایده آل ارائه تخفیف باید چیزی باشد که مشتری احتمالی به آن علاقمند باشد – به این معنا که به خاطر قیمت دچار تردید شوند نه به خاطر ویژگی ها، رنگ، مد، یا دیگر موارد. در بهترین حالت این تخفیف باید به اندازه ای باشد که مشتری احتمالی را برای خرید اغوا کند نه اینکه بر روی درصد تخفیف چانه زنی کنند.موقعیت دیگر زمانی است که میخواهیم مشتریان خود را حفظ کنیم. در این صورت تخفیف دادن توجیه پذیر است چرا که تداوم ارتباط با مشتریانمان را تضمین می کند. هدف چنین تخفیف هایی این است که بتوانیم خطوط جدیدی از کسب و کار را برای خود به دست آورده، مشتریانمان را در مقابل رقبا حفظ کرده و یا تنها حس گرفتن پاداش را به مشتریان القا کنیم. در بسیاری از موارد، شرکت ها باید از ارائه تخفیف خودداری کنند. اگر مشتری می تواند همان خرید از شما را بدون تخفیف انجام دهد، پس هیچگاه اقدام به ارائه تخفیف نکنید. اگر مشتری احتمالی با قیمت مشکلی ندارد اما به خاطر دلایل غیرمالی اقدام به خرید نمی کند، تخفیف می تواند ارزش محدودی داشته باشد. در این مورد یا موارد دیگر، تخفیف ممکن است به ارزش و اعتبار شرکت در نظر مشتریان آسیب جدی وارد کند. اگر به مشتریانتان بیش از حد مجاز تخفیف بدهید، آنها به این موضوع عادت کرده و در آینده نیز انتظار تخفیف از شما خواهند داشت. تحلیل های پیشگویانه خط سیری را به شرکت ها ارائه می دهند که چه زمانی بهترین موقع برای ارائه تخفیف به مشتریان بالقوه و بالفعل خواهد بود. در داخل سیستم CRM تاریخچه ارتباطات و خریدها موجود است. اگر به شیوه ای صحیح مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند، همین سوابق می توانند ورودی موردنیاز شما برای ایجاد مدل های پیشگویانه مناسب برای ارائه تخفیف های هدفمند باشند. شرکت ها می توانند از الگوریتم های مختلفی استفاده کنند. اینکه کدام فرآیند آماری و تحلیلی می بایست در موقعیت های مختلف استفاده شود، فراتر از حد این مقاله بوده و بهتر است آنرا به افراد متخصص واگذار کنیم. به ندرت یک تکنیک تحلیل پیشگویانه بدون نقص برای هر موقعیتی وجود دارد. به همین دلیل هم هست که تیم تحلیلگر نیاز به درک نتایج مورد انتظار از تحلیل دارد. آیا اهداف موردنظر، مشتریان ثابت هستند یا احتمالی؟ آیا پارامترهایی برای میزان تخفیف وجود دارد، مثلا بیشتر از 10 درصد نباشد؟ آیا شرکت می خواهد این تکنیک را بر روی منطقه یا گروه خاصی از مشتریان آزمایش کند؟ زمانی که تیم تحلیلگر بر روی نتیجه مورد انتظارشان به توافق رسیدند، کارشان را شروع خواهند کرد. تیم تحلیلگر نیاز به دسترسی به اطلاعات CRM دارد. بانک اطلاعاتی CRM اگر همه اطلاعات را دارا نباشد اما بخش اعظمی از آن را در خود جای داده است. مدل پیشگویانه برای هدفمندسازی تخفیف ها بر اساس سوابق تعامل با مشتری مشخص می شود. فرآیندهای مدلسازی تحلیلی، از تاریخچه و سوابق ثبت شده در سیستم CRM برای شناسایی مشتریانی که تخفیف را پذیرفته و سفارشی را ثبت کرده اند و نیز مشتریانی که سفارشی را ثبت نکرده اند، استفاده می کند. این الگوریتم خصوصیات مشترک بین گروه های پاسخ دهنده و گروه هایی که پاسخی نداده اند را پیدا می کند. با نگاه به تاریخچه فعالیت یک مشتری در سیستم CRM می توانیم میزان تخفیف آن مشتری را مشخص سازیم، اما این روش برای تعمیم یک موقعیت به دیگر مشتریان مناسب به نظر نمی رسد. تحلیل های پیشگویانه با استفاده از سیستم CRM گروه های مشتریان ثابت یا احتمالی را تحت نظر قرار می دهد تا بتواند الگوی موردنیاز را به دست آورده و احتمال اینکه تخفیف موردنظرمان مورد پذیرش قرار گیرد را افزایش دهد. الگوریتم های مدلسازی مختلف، خروجی های متفاوتی را ارائه می دهند که می توان آنها را تفسیر کرده و برای ارائه تخفیف موثر و به هنگام به کار برد. الگوریتم هایی که با استفاده از اطلاعات سیستم CRM مدل سازی شده اند، بیان می کند چه زمانی برای ارائه تخفیف مناسب بوده و چه زمانی نمی باشد. این قوانین به شیوه های متعدد بر روی مشتریان اجرا می شوند. برای اهداف بازاریابی، مشتریان ثابت و احتمالی در داخل سیستم CRM در قالب یک گروه دسته بندی می شوند و سپس پیغامی مبنی بر ارائه تخفیف به آنها ارسال می شود. سوابق فردی مشتریان ثابت و احتمالی به این شیوه علامت گذاری می شوند که به ارائه تخفیف پاسخ بلی داده اند یا خیر. سپس در داخل خود سیستم CRM این مشتریان بصورت خودکار دسته بندی می شوند و مدیر بازاریابی و فروش می تواند برنامه های مختلفی را برای دسته های مختلف مشتریان اجرا نماید. سیستم CRM تخفیف های پذیرفته شده را نظارت کرده و پاسخ مشتریان به برنامه های تخفیفی را در طول زمان پیگیری می کند. پیگیری پیشنهادهای تخفیف و اینکه چگونه می توانند بر روند کلی فروش تأثیرگذار باشند، باید بطور مستمر در جریان باشد و به خودی خود به اندازه یک کتاب مطلب ارزشمند دارد.